Znamkovne zgodbe

30.09.2011

Nič ni tako zapomljivega kot dobra zgodba. Kdo se ne spomni Dvornega preizkuševalca iz danes že »mrtvih« Kraljevih mesnin, Dobrih vil ali pa Frutkovih kuharjev!

V svetu tržnega komuniciranja je podobnih primerov veliko, vedno pa so legendarne uspešnice povezane z znamko, ki ima in je imela zgovorno, zapomljivo zgodbo, ki jo je lahko povedati naprej, ki jo ljudje z veseljem komentirajo ali celo uporabljajo v vsakdanjem življenju.

Zakaj nimajo vse znamke svoje prepoznavne zgodbe? Razlogov je ogromno, po mojem prepričanju pa je prvi in osnovni razlog povezan s tistimi, ki znamko upravljajo. Najprej morajo vsi v podjetju, še posebej pa vodstvo doumeti, da je znamka glavna tržna osebnost, prek katere se 'pogovarjata' ponudnik in kupec. Vsaka pomembna osebnost pa ima svojo zgodbo. Zato je znamka brez zgodbe kot drevo brez vej in listov, kot človek enoličnega obraza. Bistvo zgodbe pri blagovni znamki na všečno prilagojen način sporoča svojo vlogo na trgu, ponuja temo, ki se vpleta v življenja njenih porabnikov in ostaja trdno zasidrana v spominu ciljanih. Tako znamka nezavedno zleze ljudem pod kožo in pri njih ustvari zaznavanje, dojemanje ter končno določen odnos.

Ni pa vsaka zgodba znamke dobra zgodba. Dobre vedno prinašajo nekaj novega, nepričakovanega, vedno se spogledujejo z nami, nas vabijo, da smo del njih ... V tržno – komunikacijskem prostoru mora biti enostavna in zabavna, poučna in pripovedna. Krajša in jasnejša je, bolj je zapomljiva. Bolj zanimivi so junaki, več se lahko z njimi dogaja, več poistovetenja ponujajo. Potrošniki imamo radi smeh, zapeljevanje in poistovetenje. Indentifikacija z zgodbo omogoča identifikacijo z znamko. To pa je eden od ključnih konceptov znamčenja. Če se potrošniki identificirajo z znamko to vodi do zaupanja znamki, zavezanosti k znamki in k zvestobi do znamke.

Da dobra zgodba res komunikacijsko deluje, nas opominjajo zgodba o treh kuharjih in Frutku, zgodba čistilke Zavarovalnice Triglav, ki jo v delovni vnemi moti dragocena moderna slika, ali pa Novoletne Coca-Coline zgodbe. Dobre zgodbe pomnimo in z njimi seveda znamke, ki zgodbe pripovedujejo.