Dva pomembna nova koncepta znamčenja

30.09.2011

Aktualne akademske in praktične ugotovitve zadnjih let v ospredje postavljajo nove koncepte pri upravljanju tržnih znamk. Zelo »vroč« je koncept identifikacije potrošnikov z znamko. Ta se povezuje s konceptom percepcije konkurenčnih znamk. Po mojem mnenju sta to ključna koncepta upravljanja tržnih znamk danes in jutri.

Koncept identifikacije potrošnikov z znamkami

Koncept identifikacije potrošnikov z znamko povezuje naš lastni jaz z jedrom posamezne znamke. Iz našega jaza izvira naša percepcija naše identitete. Prav tako jedro znamke opredeljuje njeno identiteto. Če se zaznavanje identitete znamke sklada z zaznavanjem našega lastnega jaza, potem pride do ujemanja med nami in znamko, kar vodi do identifikacije posameznika z znamko. Cilj vsake znamke je izražati takšno jedro, ki se bo kar se da skladalo s čim večjim številom »jazov« na posameznem trgu. 

Bistvena razlika med identiteto potrošnika in tržne znamke je v tem, da potrošnik svojo identiteto ustvarja sam s pomočjo vplivov iz družbenega okolja, identiteto tržne znamke pa soustvarjamo njeni upravljavci. Mi določamo, kakšen pomen, namen in podobo bo imela tržna znamka. Da bi lahko imela tržna znamka jasno opredeljeno identiteto, ki bi jo potrošniki zlahka prepoznavali, moramo upravljavci najprej jasno in natančno opredeliti jedro tržne znamke – torej njene ključne značilnosti, temeljne vrednote in njeno osebnost. To pomeni, da moramo najprej ugotoviti, katere so pripisane in zaznane prednosti, vrednote in osebnost znamke.

V prispevku na konferenci »Thought Leaders in Brand Mangement« je bil predstavljen model[1], ki zaključuje, da so vrednote in osebnost znamke tiste, ki povezujejo potrošnike z znamkami. Pri najljubših znamkah posameznikov prihaja do močnega ujemanja vrednot tržne znamke in vrednot potrošnika prihaja v več kot 60 odstotkih in do močnega ujemanja osebnosti znamke in osebnosti potrošnika celo v več kot 75 odstotkih.

Koncept percepcije znamke

Koncept izhaja iz identifikacije potrošnika z znamko in je povezan s pomenom, ki ga ima za upravljanje znamke njeno percipirano jedro. Znamka je takšna kot jo vidijo potrošniki in uporabniki, ne pa nujno takšna kot jo vidijo njeni upravljavci.

V tem smislu je zgovorna izjava podpredsednika Nokie, gospoda Marka Selbyja, ki je v intervjuju[2] dejal: "Gre predvsem za to, da je danes percepcija realnost. Žal pa je realnost le redko percepcija. Zato je bilo to, kar so ljudje mislili o nas, tisto, kar naj bi se v podjetju dejansko dogajalo."

To pomeni, da je za upravljavce znamk izjemnega pomena, da poznajo percipirano jedro tržne znamke in ga znajo opredeliti do potankosti. Upravljavci tržne znamke morajo zato aktivno ustvarjati identiteto in stalno preverjati, kako tržno znamko vidijo njeni potrošniki. Že v letu 1998 je gospa Susan Fournier jasno zapisala[3], da »tržna znamka sama po sebi nima objektivnega obstoja –j e le zbir percepcij, ki jih o njej v svojih glavah shranjujejo potrošniki«. Večkrat dokazano dejstvo, ki pa ga tržno upravljavska praksa še preredko uporablja v svojem odločitvenem procesu.

Pomembno je, da jedro tržne znamke opredelimo z zelo podobnimi komponentami, kot je opredeljen naš jaz, naše sebstvo. Še enkrat: ključni elementi jedra znamke so temeljne vrednote znamke, njene značilnosti in njena osebnost. Ključni elementi našega sebstva so naše temeljne vrednote, naša prepričanja in stališča ter naše osebnostne značilnosti in življenjski slog.

Za vsakega upravljavca tržne znamke je tako ključno, da se zaveda, kakšna je percepcija njegove znamke na trgu. In še bolje je, da hkrati tudi ve, kakšna je percepcija konkurenčnih znamk. Brez da vemo, kakšno je percipirano jedro naše in konkurenčnih znamk, bomo našo znamko veliko težje usmerjali v uspešno prihodnost.

[1] Tuškej, Urška; Podnar, Klement: The role of consumer brand identification in building brand relationship: An empirical examination, Lugano, 2010

[2] Ropret, Matjaž: Mark Selby, Nokia: »Žal je percepcija postala realnost«, Delo, 21 september 2010

[3] Fournier, Susan: Customers and Their Brands: developing Relationship Theory in Consumer Research, 1998