Študij percepcije je ključ do jedra znamke

30.09.2011

Pri upravljanju tržnih znamk se v današnjih razmerah ne moremo osredotočati zgolj na otipljive razlike med znamkami ali posameznimi izdelki. Te razlike se namreč večinoma nanašajo le na tehnološke prednosti, ki pa jih konkurenca dandanes hitro posnema, dohiti in celo nadgradi. Ključ dolgoročnega uspeha posamezne znamke je v njeni neotipljivi, emocionalni različnosti, ki se kaže v vrednotah in osebnosti znamke.

Ali, kot pravita v svojem skupnem delu De Chernatony in McDonald[1]: »Za potrošnike imajo vedno večji pomen podobe, ki obkrožajo tržne znamke, in na osnovi katerih se posamezniki z njimi lahko povezujejo. Prav te podobe namreč omogočajo potrošnikom, da si izoblikujejo mentalne predstave o tem, za čem določene tržne znamke stojijo, in si tako tržno znamko izberejo na podlagi tega, kako se imidž določene tržne znamke ujema z njihovimi potrebami, vrednotami in življenjskim slogom.«

Za upravljavca tržne znamke je zato ključno, da spozna in se zaveda, kakšne so predstave, ki obkrožajo njegovo znamko, kako močno se različne vrednote in značilnosti povezujejo z upravljano znamko in kakšna je ta podoba v primerjavi s konkurenčnimi znamkami. Zaznavanje znamk ali njihova percepcija je ključen gradnik dolgoročnega uspeha znamke, saj izraža jedro znamke.

Hitro do percipiranega jedra znamke

Ob pravi metodologiji je pot do percipiranega jedra konkurenčnih znamk hitra.
Z unikatnim pripisovanjem različnih elementov jedra znamk (značilnosti, vrednote, osebnost) lahko s pomočjo aplikacije v nekaj dneh jasno ugotovimo kakšna je realnost naše znamke, torej njena percepcija. In hkrati s tem tudi spoznamo, kakšni so v očeh izbrane javnosti naši konkurenti. Če, na primer, poleg uporabnikov znamk k reševanju aplikacije povabimo še svoje sodelavce v podjetju, dobimo primerljivo sliko o tem, kako vidimo svojo znamko v podjetju in kakšna je njena podoba med njenimi uporabniki.

Podatkovni zaklad za upravljavce znamk

Iz zbranih podatkov dobimo pravi zaklad podatkov, ki služi ugotavljanju pozicije naše znamke na trgu, bodočemu pozicioniranju, spremljanju uspešnosti našega upravljanja in podobno.
Zbrani podatki o percepciji avtomobilskega trga v zadnjih desetih letih in poglobljena analiza teh podatkov so pokazali, da je povezava med pecepcijo posamezne znamke in njenimi prodajnimi rezultati velika. Moč pozicije posamezne znamke, kakovost njenega jedra, njena osredotočenost, jasnost njenih zaznanih značilnosti, vrednot in osebnosti se ujemajo s tržnimi deleži. Podatki so v medsebojni korelaciji. Napake v upravljanju znamke in komunikacijski odkloni se hitro pokažejo v percepciji znamke, »pokvarjena« percepcija pa posledično v poslovnih rezultatih podjetja.

[1] De Chernatony, Leslie in McDonald, Malcom; Creating Powerful Brands, 1998